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新疆綠洲經(jīng)花開發(fā)有限公司產(chǎn)品推廣建議方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-5 字體：[大] [中] [小]
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前 言
新疆綠洲經(jīng)花開發(fā)有限公司，經(jīng)過近4個(gè)月的慎重考慮和充分調(diào)整，已完成VI設(shè)計(jì)及旗下系列產(chǎn)品新的瓶型、瓶標(biāo)，包裝
設(shè)計(jì)和制作工作。
下半年是食用油產(chǎn)品進(jìn)銷售旺季的大好時(shí)期，是企業(yè)將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)。
新產(chǎn)品的上市意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配，同時(shí)新產(chǎn)品必然會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抵御，新通路的拒絕，消費(fèi)者的認(rèn)同等等。由市場(chǎng)所決定的考驗(yàn)，是否能經(jīng)受這種考驗(yàn)，將是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的標(biāo)志。
因此，在本案成稿之前，我們經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研和分析，以保證方案的科學(xué)性和有序性。
本案綜述
小包裝油、高檔食用油已成為食用油的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)出現(xiàn)高增長(zhǎng)需求且利潤(rùn)高，所以以金龍魚、魯花、福臨門為代表的眾多食用油品牌紛紛搶占食用油高端市場(chǎng)，新疆紅果實(shí)紅花籽油今年也將投入5000萬元，啟動(dòng)高檔食用油市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查新疆小包裝食用油、高檔食用油銷售量只占到新疆食用油消費(fèi)總量的20%左右，而散裝油銷售量占到新疆食用油消費(fèi)總量的80%左右，造成這種情況的原因：
1、 多年來形成消費(fèi)習(xí)慣，不愿花更多錢賣油；
2、 消費(fèi)能力限制，價(jià)格是消費(fèi)者選擇散裝油主要原因；
3、 消費(fèi)者對(duì)食用油的“健康”觀念不成熟，消費(fèi)缺乏引導(dǎo)。
散裝油的質(zhì)量明顯差于瓶裝油，一些不法商家在利益的驅(qū)使下暗自把質(zhì)量不等、生產(chǎn)時(shí)間不同、散裝油混裝，或把質(zhì)量等級(jí)較低的食油作為散裝油出廠，人為地造成散裝油質(zhì)量下降，對(duì)消費(fèi)者的身體健康造成了嚴(yán)重的威脅。散裝油的市場(chǎng)混亂與國(guó)家對(duì)食用油所定的標(biāo)準(zhǔn)沒有及時(shí)更新有很大關(guān)系。目前我國(guó)食用油標(biāo)準(zhǔn)要求不高，散裝食用油的標(biāo)準(zhǔn)要求更低，隨著新的食品油標(biāo)準(zhǔn)即將公布和2004年1月1日食用油生產(chǎn)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度的實(shí)施，產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的小作坊、小企業(yè)將補(bǔ)淘汰出局，這對(duì)食用油生產(chǎn)企業(yè)的正規(guī)軍團(tuán)無疑將是一個(gè)好消息。
市場(chǎng)策略建議
針對(duì)新疆食用油市場(chǎng)實(shí)際情況，建議新疆綠洲經(jīng)花開發(fā)有限公司產(chǎn)品市場(chǎng)切入點(diǎn)，放在散裝油上。利用打開散裝油市場(chǎng)，從而推動(dòng)其他渠道產(chǎn)品銷售，各渠道有效的互動(dòng)，配合廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動(dòng)從而全面啟動(dòng)市場(chǎng)，有效的提高品牌知名度。
分析：
1、散裝油市場(chǎng)容量大，雖然利潤(rùn)低，但易形成規(guī)模。
2、更加貼近消費(fèi)者與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，可以很快，提高
企業(yè)和產(chǎn)品名度，樹立品牌形象。
3、通過散裝油銷售可以更有效宣傳，綠洲紅花產(chǎn)品知識(shí)和功效
宣傳成本低
4、大量收集，消費(fèi)者反饋各類信息，為新產(chǎn)品的開發(fā)、營(yíng)銷計(jì)
劃，廣告宣傳提供有力有市場(chǎng)依據(jù)。
廣告建議
聯(lián)合晨報(bào)、都市報(bào)對(duì)新疆散裝食用油市場(chǎng)狀況進(jìn)行連續(xù)報(bào)導(dǎo)、 吸引消費(fèi)者關(guān)注 ，樹立健康危機(jī)。
由綠洲紅花邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)專家座談，主題以“食用油與健康”，同時(shí)
對(duì)綠洲紅花進(jìn)行全面介紹。
以軟文、硬廣告相結(jié)合方式對(duì)綠洲紅花產(chǎn)品進(jìn)行全面宣傳，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)市場(chǎng)，樹立新疆食用油專家形象。
品牌形象訴求：專家品質(zhì) 關(guān)愛家人健康—巖雷鳥
美味健康 專家品質(zhì)---巖雷鳥
健康家庭少不了巖雷鳥
紅花油概念定位
1.紅花營(yíng)養(yǎng)色拉油的概念
（1） 是一種食補(bǔ)保健調(diào)味品
（2） 是一種通過高亞油酸含量改善三高狀態(tài)的油
（3） 是一種帶有淡淡藥香的高級(jí)食補(bǔ)調(diào)味油
（4） 是一種表現(xiàn)親情與關(guān)愛的高級(jí)調(diào)味油
2.紅花營(yíng)養(yǎng)調(diào)和油的概念
（5） 是一種明顯優(yōu)于其他調(diào)和油的紅花營(yíng)養(yǎng)調(diào)和油
（6） 是一種富含亞油酸的紅花營(yíng)養(yǎng)調(diào)和油
（7） 是一種帶有（藥香）的營(yíng)養(yǎng)調(diào)和油
（8） 是一種能夠使主婦得到滿足感的營(yíng)養(yǎng)調(diào)和油
紅花油產(chǎn)品訴求定位
（1） 獨(dú)特銷售主張---健康就在美味中
A、 為好湯加油，為健康加油—巖雷鳥
B、 健康的味道香香的—巖雷鳥
C、 純正紅花百分百---健康好油巖雷鳥
媒體選擇
1.報(bào)紙廣告
晨報(bào)、都市報(bào)、烏魯木齊晚報(bào)、昌吉日?qǐng)?bào)
2.戶外廣告
* 在烏市主要路段購(gòu)買1-2塊大型戶外廣告牌
* 公交車體廣告
* 賣場(chǎng)廣告
3.電臺(tái)廣告
4.雜志廣告
媒體排期（略）
營(yíng)銷建議
1.渠道
建議一：在烏市各小區(qū)有選擇的設(shè)立綠洲紅花產(chǎn)品銷售點(diǎn)
建議二：建立食用油流動(dòng)銷售車，定期在各小區(qū)流動(dòng)宣傳、銷售
建議三：在靠近住宅區(qū)的超市建立綠洲紅花散裝油銷售點(diǎn)。
2.終端展示
大型商場(chǎng)超市是小包裝油、高檔食用油主要銷售渠道，是小包裝油展示窗口，銷量可觀。對(duì)此各廠商紛紛出招購(gòu)買堆頭、生動(dòng)化陳列、特價(jià)銷售、有獎(jiǎng)銷售等，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，銷售旺季更是如火如荼。綠洲紅花產(chǎn)品全新上市，在銷售旺季到來之際樹立產(chǎn)品在終端的形象對(duì)促進(jìn)銷售至關(guān)重要。
建議一：購(gòu)買賣場(chǎng)媒體，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，起到引導(dǎo)的作用
建議二：設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品陳列架，將所有產(chǎn)品集中展示在陳列架上
充分展示產(chǎn)品形象，吸引消費(fèi)者目光
3.促銷活動(dòng)
通過有效的促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，讓消費(fèi)者使用后對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生認(rèn)同感，以達(dá)到重復(fù)購(gòu)買的目的。
1.有獎(jiǎng)銷售
凡購(gòu)買綠洲紅花任何一種小包裝食用油均有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，中獎(jiǎng)率100%
獎(jiǎng)品設(shè)置：（1）主要以公司生產(chǎn)產(chǎn)品為主
（2）與廚房有關(guān)物品。如：圍裙
（3）印有產(chǎn)品品牌的實(shí)用性較強(qiáng)的小飾物
2.路演活動(dòng)
活動(dòng)主題：“與健康相伴 巖雷鳥系列產(chǎn)品促銷活動(dòng)”
活動(dòng)方式：通過節(jié)目演出營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛吸引消費(fèi)者，促銷小姐統(tǒng)一著裝現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)產(chǎn)品宣傳冊(cè)，節(jié)目間歇現(xiàn)場(chǎng)提問產(chǎn)品知識(shí)問答，答對(duì)的消費(fèi)者派送禮品。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行買贈(zèng)銷售。
活動(dòng)推廣
1． 社區(qū)普及行動(dòng)
在烏魯木齊市選擇20個(gè)社區(qū)，進(jìn)行以“溝通多一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)——關(guān)愛老年人”為主題的社區(qū)老年人體育運(yùn)動(dòng)會(huì)。
運(yùn)動(dòng)會(huì)設(shè)乒乓球、羽毛球、門球、橋牌、中國(guó)象棋四個(gè)項(xiàng)目，以社區(qū)為單位組隊(duì)參加，要求運(yùn)動(dòng)員必須有家人作助威團(tuán)陪同參賽，在擊分設(shè)置上，助威團(tuán)的表現(xiàn)將占相當(dāng)比例。
運(yùn)動(dòng)會(huì)的獎(jiǎng)品設(shè)置以我們的產(chǎn)品為主。在整個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)的過程中，每場(chǎng)賽事開始之前、中常休息以及結(jié)束時(shí)，經(jīng)過培訓(xùn)的“親情天使”將結(jié)合紅花油產(chǎn)品的功效和企業(yè)文化進(jìn)行老年人更需要親情關(guān)愛的系列宣傳。
2． “團(tuán)圓的家庭，巖雷鳥的家庭——尋找最團(tuán)圓的家庭” （中秋節(jié)期間）
在每瓶“巖雷鳥”系列食用油的包裝中均含親情卡一張，將親情卡連同對(duì)自己家庭如何和諧生活的故事一同寄至新疆綠洲紅花開發(fā)有限責(zé)任公司，參加“團(tuán)圓的家庭，巖雷鳥的家庭——尋找最團(tuán)圓家庭”活動(dòng)。
此項(xiàng)活動(dòng)操作方式可為兩種：
① 與報(bào)紙合作，將征文刊登在報(bào)紙上，與軟文的宣傳形成呼應(yīng)，其費(fèi)用相對(duì)較低；
② 與電視臺(tái)合作，開辦“團(tuán)圓的家庭，巖雷鳥的家庭——尋找最團(tuán)圓家庭”活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)以家庭為單位進(jìn)行家庭協(xié)作能力的競(jìng)賽，形式詼諧、幽默，其費(fèi)用較高。
公關(guān)策略
1． 對(duì)內(nèi)公關(guān)
新疆綠洲紅花開發(fā)有限公司屬屯河旗下的企業(yè)，而屯河又屬于新疆德隆的產(chǎn)業(yè)，從橫向上來講，借助系統(tǒng)內(nèi)的資源，有力的消化掉部分產(chǎn)品，將減輕許多銷售上的壓力。同時(shí)，以屯河或者德隆的名義對(duì)外推廣，無疑會(huì)加重企業(yè)自身的實(shí)力表現(xiàn)，吸引更多的眼球和新聞媒體的關(guān)注。
2． 對(duì)外公關(guān)
① 取得食用油行業(yè)的有關(guān)準(zhǔn)入認(rèn)證和國(guó)家免檢產(chǎn)品認(rèn)證；
② 制造有正面意義，并與產(chǎn)品本身有關(guān)的事件，進(jìn)行事件新聞炒作。
結(jié)束語
新產(chǎn)品上市的銷售狀況，是由產(chǎn)品力、品牌力、銷售力等多個(gè)方面的因素來決定的，這些方面相輔相成、缺一不可。我們相信，通過新疆綠洲紅花開發(fā)有限公司與我們的通力協(xié)作，本年度的新產(chǎn)品上市必將取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。